ข่าวร้ายฟรี ข่าวดีเสียตังค์

“สื่อ” ถือเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารระหว่างธุรกิจกับ กลุ่มเป้าหมาย สื่อมีหลายประเภท เช่น วิทยุ, โทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, ป้ายโฆษณา หรือแม้แต่ในโลกออนไลน์ ก็มีสื่อหลายประเภทให้กิจการเลือกใช้ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์, อีเมล, ประกาศขายของในเว็บบอร์ด, แบนเนอร์ ฯลฯ

สื่อแต่ละชนิดมีข้อดีข้อด้อยแตกต่างกันไป การจะพิจารณาเลือกใช้สื่อประเภทใดจึงต้องคำนึงถึงเรื่องความสามารถในการเข้าถึง (Reach), ความถี่ในการเข้าถึง (Frequency) และน้ำหนักของสื่อโฆษณา (Impact) ว่าจะโดนใจผู้พบเห็นเพียงไร ?

“งบประมาณ” ก็มีส่วนในการกำหนดสื่อ ซึ่งต้องดูต้นทุนต่อพันคน (Cost Per Thousand) สังเกตุว่าแม้ค่าโฆษณาทางทีวีในช่วงคนดูมาก (ไพร์มไทม์) จะมีราคาสูงถึงนาทีละ 3 แสน แต่ธุรกิจใหญ่ก็ยังแย่งกันโฆษณา เพราะคิดว่ามีคนดูโทรทัศน์เป็นจำนวนล้านๆ คน เมื่อเฉลี่ยออกมาแล้ว รู้สึกว่าคุ้มค่ากว่าการใช้สื่อประเภทอื่นที่แม้จะมีค่าใช้จ่ายต่ำกว่าก็ตาม

การหารายได้จากสื่อต่างๆ ส่วนใหญ่มีที่มาจาก 2 ทางคือ หา ผู้สนับสนุนรายการ (สปอนเซอร์) กับรายได้จากการขาย สื่ออย่างทีวีและวิทยุ มักมีรายได้หลักจากการขาย “เวลา” หรือที่เรียกว่า “สปอตโฆษณา” ซึ่งหากเป็นรายการที่มีเรตติ้งสูงๆ คนดูเยอะๆ ก็สามารถเรียกราคาได้สูง แต่สื่ออย่างหนังสือพิมพ์และนิตยสารนั้น มีรายได้จากทั้ง 2 ทาง คือขายพื้นที่ในหน้ากระดาษ และขายเป็นรูปเล่มทางกายภาพ ให้กับผู้อ่าน

การโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ ยังแบ่งเป็น 3 ประเภทคือ

  1. Displays เป็นการโฆษณาในพื้นที่ระหว่างข่าว ในตำแหน่งที่มีความเด่นชัด เช่น ครึ่งหน้า, หนึ่งส่วนสี่ หรือบางทีเต็มหน้า
  2. Classified หรือโฆษณาย่อย เป็นโฆษณาที่อยู่ในพื้นที่เฉพาะ เป็นกลุ่ม จัดเป็นหมวดหมู่ การลงโฆษณาในกลุ่มนี้จะมีค่าใช้จ่ายต่อตารางนิ้วต่ำกว่าโฆษณาแบบ Displays
  3. Advertorial เนื่องจากผู้อ่านมักนิยมอ่านบทความและเชื่อถือมากกว่าการอ่านโฆษณา จึงเกิดโฆษณาอีกประเภทหนึ่งซึ่งคล้ายคลึงกับบทความของหนังสือพิมพ์ทั้งการจัดรูปแบบ, การใช้ตัวอักษร เพื่อให้ผู้อ่านรู้สึกกลมกลืนและเชื่อถือเหมือนข่าวสารทั่วไป  โฆษณาแฝงประเภทนี้ในสื่อทีวี ก็มี เช่น ในฉากตัวละครจะต้องใช้สินค้า ก็ต้องเลือกสินค้าประเภทนี้ มีการพูดถึงกิจกรรมการตลาด เช่นชวนกันไปดูละครเวทีเรื่อง…..ในขณะดำเนินเนื้อหา  แต่เราจะเรียกโฆษณาแฝงของหนังละครเหล่านี้ว่า Tie-in เสมือนผูกโฆษณาเข้าไปในเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นฉาก หรือสินค้าที่ตั้งไว้ให้ตัวละครใช้  สิ่งเหล่านี้ ธุรกิจฯ จะต้องจ่ายทั้งสิ้น ขึ้นอยู่กับความถี่ และตำแหน่งที่โชว์ ผู้เขียนบทละครเหล่านี้จึงต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถสูงในการที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวอย่างกลมกลืน มิฉะนั้น คนดูจะรู้สึกว่าถูกยัดเยียด หลังชมสปอตโฆษณาจบแล้วยังต้องมาเผชิญโฆษณาขายสินค้าในเรื่องอีก อาจเปลี่ยนช่องหนีก็ได้

ตัวอย่างการ Tie-in ที่แนบเนียนมากคือ ภาพยนตร์ชุด เจมส์บอนด์ ไม่ว่า บอนด์จะใช้นาฬิกา หรือรถยี่ห้ออะไร ? เจ้าของสินค้าต้องจ่ายเงินให้กับคนสร้างฯ ทั้งสิ้น

สมัยก่อนมีคำค่อนว่า “ข่าวร้ายฟรี ข่าวดีเสียเงิน” หมายถึงว่าถ้าเป็นข่าวที่ไม่ดี สื่อมวลชนยินดีที่จะไปทำข่าวให้โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย และช่วยกระจายข่าวนี้ในพื้นที่ของตนอย่างชัดแจ้ง  อย่างข่าวของ นราธร ศรีชาพันธุ์ อดีตนักเทนนิสชื่อดัง ประกาศแยกทางกับภรรยา ที่มีความสวยเป็นถึงอดีตนางงามจักรวาล จะเห็นนักข่าวไปสัมภาษณ์และลงตามสื่อต่างๆ เป็นจำนวนมาก กลับกัน หากคุณบอล แถลงข่าวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ สื่อต่างๆ มักไม่ค่อยให้ความสำคัญ หรือลงประชาสัมพันธ์แค่เพียงพื้นที่เล็กๆ

บรรณาธิการอาวุโส ของหนังสือพิมพ์ชื่อดังฉบับหนึ่งเคยอธิบายให้ฟังว่า การที่ข่าวดีจะได้ลงฟรี โดยไม่มีค่าใช้จ่ายนั้น ก็ยังพอมีหนทางอยู่บ้าง (แม้ว่าทุกวันนี้หน้ากระดาษหนังสือพิมพ์ที่ขายดีจะมีราคาเป็นเงินเป็นทองเพิ่มขึ้นทุกที…)

อันดับแรก…เนื้อหาของข่าวสาร ที่นำเสนอจะต้องมีความน่าสนใจ ไม่ได้เน้นขายของเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมี “ประโยชน์” ต่อคนอ่าน เช่นการคิดค้นนวัตกรรม, ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยแก้ไขปัญหาสังคม, หรือกระบวนการธุรกิจบางอย่างที่ทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของคนดีขึ้น เรื่องราวเหล่านี้เป็นกระแสที่คนอ่านอยากรู้อยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องเสียเงินค่าโฆษณา ถ้ารู้จักหยิบประเด็นเหล่านี้มาขยาย

อันดับสอง ต้องยอมรับว่า หน้าหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารมีจำกัด แน่นอนว่า “พื้นที่โฆษณา” ที่ได้เงินนั้น ย่อมได้รับโอกาสก่อน จะเห็นว่าสมัยนี้แม้แต่หน้าปก ก็ยังขายเป็นพื้นที่โฆษณาได้ ดังนั้น การส่งข่าวสารที่เป็นประโยชน์ก็ต้องดูว่า มีพื้นที่เหลือเพียงพอจะลงหรือไม่ เพราะแต่ละวันบรรณาธิการ หรือนักข่าวก็จะได้รับข่าวจากพีอาร์บริษัทฯต่างๆ ที่ส่งเข้ามาอย่างมากมาย

อันดับสาม เป็นเรื่องของสายสัมพันธ์ (Connection) ควรมี “คนรู้จัก” ในสื่อนั้นๆ เพื่อจะได้ง่ายในการติดต่อ หากมองเรื่องนี้ผิวเผิน ก็จะต้องคิดว่าเล่น “เส้นสาย” แต่ต้องเข้าใจว่า นักข่าว เมื่อได้รับข่าวสารบางครั้ง ก็ต้องเสียเวลาในการตรวจสอบข้อมูลว่าจริงอย่างที่แหล่งข่าวส่งมาให้หรือไม่ หากเป็นคนแปลกหน้า และไม่ระมัดระวัง เกิดความผิดพลาดขึ้นมาภายหลัง ก็จะทำให้ “สื่อ” นั้นเสียชื่อเสียงได้ การได้ข่าวสารจากคนที่รู้จัก จึงมีความสบายใจ และมั่นใจในการเผยแพร่มากกว่า

อย่างไรก็ตาม สื่อใหม่ที่กำลังมาแรงในยุคเทคโนโลยีครองเมืองก็คือ “อินเทอร์เน็ต” ซึ่งในประเทศไทยมีคนใช้กว่า 22 ล้านคนแล้ว โดยเฉพาะ “โซเชียล เน็ทเวอร์ค” นั้นเป็นการง่ายที่จะสร้างความรู้จักกับคนในสังคมออนไลน์….

โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายที่แพงเกินไป…

ข้อความนี้ถูกเขียนใน บทความทั่วไป คั่นหน้า ลิงก์ถาวร

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s